面对复杂多变的社会和营销环境，品牌成为企业长久经营和持续增长的核心竞争力，品牌的重要性被越来越多的企业所认可。然而每个从业者都会面临这样的疑问，企业应该从什么阶段开始投入品牌建设？品牌广告效果如何衡量？ 如何选择合适企业的品牌广告类型？

9月8日，在360智慧商业、超级营响力栏目联合权威营销奖项主办方W.AWARDS金网奖共同举办的「屏」势力  至未来—2022年360品牌力大会·【趋势篇】隆重开幕，艾瑞咨询研究副总经理吕荣慧女士做客直播间，并重磅发布《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》，围绕广告主广泛关注的品牌广告价值评估体系、投放策略、未来趋势进行了深刻的分析和解读。

报告指出，品牌的长期价值在后疫情时代更加凸显，视觉冲击力强、更加纯粹的屏幕广告是品牌建设的最佳载体。同时，艾瑞提出以五力模型（触达力、展示力、交互力、印象力、洞察力）作为品牌广告媒介选择的考量标准，并为处于不同发展阶段、营销节点及行业的品牌主选择合适的屏幕广告类型提供了参考依据和策略建议。

品牌建设重要性凸显 品效协同成为新趋势

关于品牌的重要性，行业内有个广为流传的经典案例，2019年10月，阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel表示：过去这些年，阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。事实上，阿迪达斯一度将效果广告提升到77%，短时间内似乎也效果显著，然而，由于品牌心智影响没有做好，随着移动互联网流量见顶， ROI越来越低，投放成本越来越高。

最终，阿迪达斯以损失约30亿人民币的代价，让行业再次意识到不应该只重视效果轻视品牌价值传递。作为品牌建设的三大核心路径之一，品牌广告一方面可以帮助企业打造差异化品牌形象，塑造品牌认知，通过与消费者建立情感链接带来品牌溢价。此外也可以直接向消费者传递产品/服务的信息，帮助消费者关注、识别产品，从而减低决策成本、促成交易。

随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接受信息的渠道越来越多元，广告主的诉求也在不断迭代。以技术为核心驱动力，品牌广告不断向着交互化、场景化、精细化的方向发展，品效协同成为广告主的全新诉求。

回顾中国广告发展历程，在以传统媒体为主的1.0时代，广告几乎都是以塑造品牌为目的，到了 PC设备为主的2.0时代，广告效果可以被追踪、量化，效果广告开始出现。随着移动互联网的崛起，广告3.0时代来临，广告主期待一份投入可以同时达成品牌和效果的目标，品效合一的呼声开始出现。2016年后，移动流量红利消退，品效协同成为新的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，企业的营销目标由多个终端共同协作达成，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。

屏幕广告成为品牌呈现最佳载体 PC屏引行业关注

打造品牌追求的核心目标是占领消费者心智，形成独一无二的品牌印象，这就要求品牌广告的载体要具备信息承载力强，视觉冲击力大，环境更加纯净的特点。围绕用户全天生活轨迹和触媒路径的四块屏幕——户外数字屏、OTT屏（智能电视/网络电视屏）、PC屏和手机屏，成为了品牌塑造的优质阵地。

四块屏幕广告各具优势，广告主开始通过多场景、多终端的组合投放策略来达成品牌塑造的使命。其中，PC屏幕主要覆盖了用户的工作场景和休闲娱乐场景，触达绝对时长可达8小时，带来了潜在的营销机会窗口期。此外，PC受众以年轻上班族为主，月收入在20001元以上的高净值人群比例（7%）也在四类屏幕中处于首位。综合来看，PC屏幕广告在用户规模、触达频次、广告印象、用户群净值四个维度指标均有突出表现，成为值得广告主关注的流量价值新洼地。

在技术的推动下，四块屏幕不断升级进化，都衍生出差异化的营销特征与适用场景，载体本身的投放价值决策变得越来越凸显与重要。于此同时，品牌广告的媒体决策路径也开始从选择媒体类别—选公司，转变为选择媒体屏幕—选产品/触点，品牌广告的媒体决策，正在从公司决策向产品决策变化。以搜索品牌广告、360PC锁屏画报为代表产品的PC端媒体平台360也在中国品牌广告产业生态中占据了重要地位。

品牌广告五力评估模型发布 360PC锁屏画报独具优势

作为品牌塑造的重要手段，长期以来，品牌广告如何量化是困扰行业的最大问题。如何建立起品牌广告的科学评估体系？企业如何根据自身发展阶段和不同节点营销需求做好组合营销策略？

本次报告中，艾瑞重磅发布品牌广告媒介选择的五力模型，广告主可以将印象力、触达力、展示力、交互力、洞察力作为评估品牌广告投放媒介效果的指标，这五力分别代表了品牌广告媒介传播对用户品牌印象的影响，品牌传播的深度和广度，最终的效果衡量与支撑三大维度，可以为广告主选择品牌广告提供参考依据。

其中以360PC锁屏画报为代表的PC端屏幕广告深入工作场景，一人一屏，低干扰环境更加沉浸，能让用户产生更加深刻的品牌印象；在触达力方面，有效触达高净值的白领办公人群；展现力上，用户与屏幕平均50厘米的近距离接触带来更强的视觉冲击；而PC设备更在交互力和洞察力上有天然优势，用户可以使用鼠标进行点击互动、搜索等行为，使后链路数据反馈得到保障。

五力模型的推出为长期受困与品牌广告媒介选择和价值评估的企业提供了解题思路，处于不同生命周期、行业、时间节点的企业在做品牌时都可以依据五力模型做出适合自身需求的媒介策略。例如：

品牌不同生命周期做品牌的媒介选择

不论是处于品牌萌芽期、成长期、成熟期的企业都要重视品牌建设，只是在核心目标和具体策略上各侧重。对于萌芽期企业，“生存”是第一要义，这一阶段应侧重广告产品的触达力，以实现品牌曝光，有效地向用户展示产品/服务能为用户带来的利益点。

不同时间节点做品牌的媒介选择

品牌塑造是需要长期坚持投入的事，但是在品牌新品上市、节日大促、品牌大事件等特殊节点，应当格外加大品牌营销投入力度，以广泛聚集用户关注，建立共同的情绪价值。

不同类型行业做品牌的媒介选择

商业模式的差异导致其在品牌类和效果类广告的投放侧重各有不同，但是把目光放在更长的时间维度上时，即便是效果类行业也终究需要回归到品牌建设上来，兼重品牌与效果才能走过周期，建设长期品牌。

报告最后，也对品牌广告的未来发展趋势展开了分析预测。在移动互联网流量增长见顶的背景下，广告主更加追求技术与内容的深度融合。企业应该学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。

媒介环境和营销技术正发生日新月异的变化，在品牌主、媒体平台、代理机构、三方数据机构等多方的共同努力下，品效协同正在从一个模糊的概念变得逐渐清晰可见。存量竞争格局下，伴随PC流量价值的回归，以360PC锁屏画报为代表PC端品牌广告产品，也将解锁更多样式玩法，打通更多产品矩阵，助力广告主实现全场景全链路的用户覆盖，助力企业构建强有力的品牌护城河，树立百年品牌。