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时间:2019-09-19 09:31:53 来源: 作者:
“也许这仅仅是一股来了又去的潮流,但是对我们来说,这是我们的生活。——石黑一雄《别让我走》
从“最温馨的灯光,一定在你回家的路上”
到“XX楼盘一律七折”
地产广告的这些年,似乎经历了一个起起落落落落落…的过程
……
有人说,广告分两类,地产广告和非地产广告。
但就在并没有走远的十几年前,地产广告曾有过一个黄金时代,他们站在广告行业鄙视链的顶端,让快销、互联网、汽车的广告从业者羡慕不已。原因并不仅仅是“钱多”,那个时代房地产广告的创意不输于奢侈品,文案充满着对社会和家庭的人文关切,设计清新,思维跳脱。
但价格又是一个很好的观察轨迹。2002年北京房价四千元左右,17年之后的2019年,北京房价低于四万元一平的项目已经很难找到了——这与广告费用价格曲线相反,在两条曲线形成的“剪刀”下,无穷的创意和人文渐渐溜走,赤裸裸的表述越来越多,也有越来越多的人也逐渐习惯了这两条曲线折射出的“惯性”。
黄金时代
刚入行不到一年,有一位4A公司的好友向汤蕊发出邀请,问她愿意不愿意到他们这家大公司工作,汤蕊一口回绝了。朋友所在的4A公司主要客户是快消品,客户的产品往往是按“袋”卖的,一袋几块钱,而汤蕊所在的洋正服务地产客户,产品是按“套”卖的,总价以“万”起步。
汤蕊现是洋正广告副总,但刚入行时楼市里流传最多的造富神话是温州人和山西煤老板,但在神话背后,无数的地产从业者隐身其中,很多人站着就把钱挣了。
报纸广告最辉煌的时候,北京传媒三巨头之一的《新京报》一期地产特刊能做一百多个版面。据《新京报》官方公布的数据,新京报的广告刊例收入从2004年的4.5亿元,快速增长到2012年的18.2亿元,其中地产广告“劳苦功高”一度占到收入的20%左右。
地产广告史也是一部地产史,很多人从别的行业进入这个领域,然后看着它从黄金时代慢慢走到“荒蛮”的日子。
曾在SOHO工作的郭锴,在1999年创立了朗力广告,从地产甲方变到了乙方。董宛在2007年创立了盛世光年,她之前的身份是座上宾“媒体老师”,被甲方在广告上的“豪气”感染而下海。还有杨海华、李雪凇、祝为君、梁丰、田桥等地产广告圈的大腕们,也都是和黄金时代一同成长为偶像的。
北京的红鹤、揽胜;深圳的黑弧、风火、亲爱的广告、及时沟通;上海的和声、博加;成都的黑蚂蚁……每个区域都有几个标杆公司,牢牢把握着当地的地产广告市场。
汤蕊回忆说,那时候的报纸还没有按版面位置收费,谁去得早,谁就能抢到最好的位置,周四的广告位又是一周中最抢手的,她每到周四的版面就会起个大早,守在报社,盯着编辑将版面排好,下午就跑到售楼处,一通一通的数着来电数量,心里暗估广告投放的效果,再等着下一期的投放。
那个时候,市场上到处闪着光。
品牌就是用作品说话
在和受访者一起回顾这段历史的时候,我们发现一个很有意思的现象:在煤老板和投资客扫楼、地产公司舍得砸钱打广告的时代,文案、内容反而要更“文艺”、带有理想色彩。
黑弧作品《先生的湖》,用透着人文哲理的文字,寥寥数语便将楼盘的形象,用先生的态度刻画出来。
文案节选——
鱼什么时候来是鱼的事先生什么时候来,是先生的事先生来钓鱼,那是先生和鱼的事先生的湖是先生和鱼的心灵居所
红鹤以大气磅礴见著,有人评论它:“像一个史学家或是文学家,精通古今,深谙人性,也最具中国特色。”
文案节选——
曾经的付出,赢得现在的社会地位与尊重;
稳健扩展家业,以砥砺后代而作则。
诗礼人家,崇尚礼数以感化世风。
朱雀门,秉礼而成的中国大宅:嫡系儒雅家范,自此得以代代相传。
揽胜是传统广告的坚持派,非常善于挖掘房子的价值点,每一句的SLOGAN都让人印象深刻例如“全北京,向上看”
“假如大连没有海”
“挣钱不易住好点”......
郭锴还记得,早期的地产广告包容性很强,他印象很深刻的是一则北四环奥森附近的楼盘广告,以人们想不到梦露有11个脚指头为噱头,引出区域内有一片同样让人意想不到的森林。
城市的理想:
那个时代也有低俗的内容,比如:某个项目广告海报上,一双漂亮的腿上挂着脱落的内裤,广告语放肆地打出“两万,干不干”;某城市公寓,广告语还打出了“如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子”,言词直白让人瞠目,被网友称为“二奶楼”。
但那个时代,有赞扬,有批判,有思考,也有坚持。郭锴说。“先不说它是好是坏,但至少是百家争鸣,各种路线都能出来。”
“现在有很多优秀的广告人,都是看着北青报、新京报一版好看的地产广告,然后选择做了广告人。”董宛回忆过去,就像又一次在经历自己当初的选择和理想。
衰退、惯性、迷茫、失落,新时代是这样吗?
只要是理想,就总会有坚持的人,终会有放弃的人。
汤蕊感知到这个领域发生巨大变化是在2013年,那时微信公众号开始兴起,汤蕊和同事敏锐地察觉到其中的商机,洋正广告也由此启动了相关业务。然而短期时间里,汤蕊却遭到了两家地产商的拒绝,汤蕊十分受挫:“当时我就觉得完了,地产企业已经从一个最敏感的行业变成了最不敏感的行业。”
几个受访者几乎同时提到了一个词——“惯性”。地产行业经历快速发展,变成一个“巨无霸”的大产业,地产企业的业绩也蒸蒸日上,但实际上却陷入“惯性”轨道中。
在不愁卖房的时期,地产商对广告的需求发生了变化,经常出现一个项目的广告文案,改几个关键词就用到了另一个项目上。“地产行业太大了,不差钱,也不差买卖,能轻轻松松躺着挣钱,干嘛还要去思考呢?”汤蕊说。
回顾过往的20年,郭锴说,大陆的房地产市场其实是经历了行销为王——广告为王——渠道为王几个时代变迁的,从香港、台湾的地产人将传统的营销引入大陆,到报纸、杂志、电视等传统媒体来主导的信息时代,再到如今的新媒体时代,信息碎片化,竞争激烈,导致的营销对于渠道转化的看重与依赖。但是他预言,未来一定是一个内容为王的时代,人们对于优质内容的需求是永恒的,就好像物质越丰盛,对精神越渴求一样。
“在以前那个年代,大家都是摸索着走,释放天性。而现在,无论是行业的限制,还是老师的引导,都给从业人员设置了天花板。”郭锴惋惜。
追求创意的广告越来越少,“假大空”的广告越来越多。地产行业的惯性拉着地产广告行业,一起改变了。从2008年到2017年十年间,国内房地产投资从2.53万亿猛增至11万亿,累计总投资高达74万亿元。但无论是地产企业,还是广告公司的从业者,都碰到了自己的天花板。“盛世形制”、“尊享”、“耀世”……这些“大词”开始频繁出现在广告和文章中。
用知名自媒体人兽爷的话说,“那些字我都认识,可是拼凑在一起,就是不知道什么意思。”
一位资深地产业内人士吐槽:“现在的二十四节气,都是从朋友圈里知道的。每到一个节气,满朋友圈都是各大地产商发的节气祝福。”有时还存在几家企业同用一张图片素材的撞题尴尬。即便清楚广告效果并不佳,但因为不需特别创新,成本几乎为零,所以大家都不会缺席。
汤蕊说:“懒惰或堕落也是一种习惯。”当行业内都习惯于某种业务方式,想要跳出圈进行创作的就越来越少。终于,地产广告在各种“惯性”合力下,站在了广告行业鄙视链最底端。
随之,好日子也过去了。汤蕊说,“洋正广告在2004年的时候,项目的最高月费可以到13万,后来涨到20万,红鹤已经到了25万。而现在十五年过去了,几乎”原地踏步“。
利润的下滑,导致了一大批企业的死亡。曾经的行业领袖之一的黑弧,被4A公司当做打开地产市场的最佳途径,最后因为回款拖累影响到了现金流,被奥美收购。曾经风光无他的揽胜、风火、光耀也相继倒掉。
一大批地产广告人开始“出逃”。
文案大神陈绍团为奥迪、凯迪拉克、本田雅阁等品牌策划过诸多著名案例,而他的成名作,是为万科兰乔圣菲做的策划,和给万科写的兼顾公益的品牌形象文案。
画过咪蒙头像的插画师猪坚强,早年在和声机构工作,随后才进入了4A公司。氢互动的首席营销官徐微,曾经是重庆黑弧奥美的总经理。为杜蕾斯、可口可乐、麦当劳策划过经典广告案例的环时互动,也与地产广告有着很深的缘分。曾经的行业偶像秋爽加入环时互动,写出京东金融《你不必成功》文案的李盆,也是在地产广告得到历练出道的。
留下坚守也许是另一种探索,只是时代改变了。
未来,来自过去
汤蕊如今再回顾当年的戏言,想起好友邀请她去4A公司时的不屑,她觉得好笑,自嘲说:“那时也没想到现在是这样。”
在那些年,广告人做地产领域的优越感,不仅来自于收入,更重要的是价值观的塑造。
郭锴向36氪表示,“我们整个社会的价值观都是被传承的,地产广告从90年代末开始,经历了中国经济发展最快的时代。房地产语文给市场传递的价值观是世代相传的身份象征,是投资保值、增值的工具,这一套的价值观也在一直传承着。”它同时也是一种生活,一种态度,一种代表社会关系的状态。
在失落的时期,这种价值观的传承是缺失的,地产广告被过分强调工具性质,一路走的慌慌张张,遗失了很多东西。
但时间总会留下礼物,一些地产广告也重新回归创意、人文。饱和的市场会淘汰掉大部分没有价值观可以坚守的公司,汤蕊确信,“2020年,我们就会进入到下一个阶段。这个阶段已经不再是攻城略地。”
董宛也表示,很多东西一定会被看见的,就好像高级又有趣的灵魂。